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        看顏值、拼底蘊、比品質 今夏吃冷飲,吃的是什么?


        哈爾濱中央大街馬迭爾冷飲廳前。馬迭爾集團供圖

          記者 康 樸 韓 鑫

          對很多人來說,夏天就是從一瓶冰鎮汽水、一支雪糕開始的。冰峰、農夫山泉、伊利、馬迭爾、鐘薛高……如今的冷飲市場熱鬧非凡,既有層出不窮的新網紅,也有不斷革新的老品牌;既有地方特色冰品,也有全國名品。

          伴隨消費升級大趨勢,冷飲行業迎來一次新的變革。在這股浪潮中,誰能成為消費者清涼一夏的守護者?如今吃冷飲,人們吃的是什么?

          “網紅”頻現

          新老品牌布局中高端市場

          炎炎夏日,在北京市朝陽區工作的“90后”馮辰溪走進公司旁邊的一家便利蜂店,想找個冷飲清涼一番,可進了店門有點懵,雪糕、冰鎮飲料、酸奶琳瑯滿目。粗略瀏覽一下,被冰柜里一個“小清新”包裝吸引,這是一款“清煮箬葉”雪糕,鐘薛高和五芳齋聯名品,“端午節也沒吃粽子,就嘗嘗這個!”沒看價錢就直接扣上付款碼,這一扣才知道一支要15元,有點小貴。

          “好在味道不錯,粽葉香混著奶香,還有糯米的黏稠感。”馮辰溪說。

          在馮辰溪印象中,國產冷飲多是平價,只有少數外資品牌能賣到這個價格?;叵肫鹦r候的盛夏,一袋1毛錢的“冰袋”就能讓他笑逐顏開。冰袋包裝極為簡單,就是一根用塑料包起來的冰柱。他和小伙伴跑得滿頭大汗時,就去小賣部買冰袋,先往臉上、額頭上一貼,瞬間清涼,再滿把攥著咬開口子,便急不可耐地吮吸起來,陣陣涼意直沖腦門……

          這種用色素和甜味劑勾兌而成的簡易冷飲,陪伴了許多人的童年。“那是夏天最清涼的味道。”馮辰溪說。

          近幾年,在一些新銳品牌的推動下,國產冰品不斷提升自己的價格天花板,10元以上的國產雪糕越來越多,10元以下的已少見蹤影。中街1946、鐘薛高等雪糕單價都在10元以上,一款讓鐘薛高火“出圈”的“厄瓜多爾粉鉆雪糕”售價更是高達66元。

          眼看著新銳勢力彎道超車,老玩家也積極布局中高端市場,冷飲市場邁入“10元時代”。

          伊利連續多年穩坐國內冷飲市場頭把交椅,旗下冰工廠、巧樂茲等產品深受消費者喜愛,但要在中高端市場打開局面還需新面孔。“隨著冰淇淋新秀品牌的崛起,更多創新品牌以中高端產品進入市場,從而帶動市場競爭激烈化。品牌方通過持續的產品和營銷創新,提供更健康、更具獨特風味的產品。”伊利集團相關負責人表示。在平價款基礎上,伊利推出甄稀、須盡歡等新品,成功幫助品牌穩固市場地位。

          “冰淇淋是盛夏最受矚目的消費品,在便利蜂,伊利、夢龍等10元左右的冰淇淋銷量很高,此外,價格偏高的網紅品多是商務區白領的最愛,如鐘薛高、喜茶冰淇淋等。”便利蜂相關負責人說。

          不只是解暑

          創意十足,引人打卡

          如今,無論是在街邊的夫妻小店還是便利連鎖抑或大型商超,國產冷飲品牌在中高端市場逐漸站穩腳跟,已具備和國際大牌掰手腕的能力。不斷推高的價格背后,是廠商對產品的全方位變革。原材料、造型、工藝、包裝……冷飲生產研發的各個環節都在不斷變化,這源于廠商對消費觀念變化的準確把握。

          雪糕品牌頻頻用更豐富的口味勾起消費者的好奇心:榴蓮味、奶糖味、AD鈣奶味、咸蛋黃味……“求新求異的新生代消費者更愿意為嘗鮮買單。他們對價格的敏感度降低,更關注產品質量、口味、包裝、新鮮感等因素。差異化需求的攀升,推動了優質產品消費的增長。”業內人士分析。

          今年以來文創雪糕的走紅就是一個例證。

          端午假期去武漢旅游前,王琪在社交平臺看到有人分享“可以‘吃’的黃鶴樓”,瞬間就被種草了。“雪糕紋理細密,造型逼真,口味也不錯,15元一支,價格不算太貴,在黃鶴樓前拿著它拍照,很爽!”

          像故宮、西湖、樂山大佛等知名景區,都在結合自身特色推出造型獨特的文創雪糕,拿著標志性建筑或文物造型的雪糕在“本尊”前拍照,已成為旅游打卡的一種新時尚。

          借著文物“上新”的熱度,三星堆推出兩款青銅面具“娃娃頭”冰淇淋,當天上午就被一搶而空。冰淇淋設計師俸世雄介紹,還會有青銅大立人、青銅鳥頭等多款造型和多種口味的產品上市,讓來三星堆的游客有看的、有吃的,還能曬朋友圈。

          莫高窟九層塔、圓明園馬首、云岡石窟……各種景區文創雪糕吸引游客目光,有的價格達到幾十元,仍有不少消費者愿意排起長隊。

          新“網紅”以營造話題感吸睛,老品牌憑借傳統取勝。

          創建于1906年的馬迭爾,如今無論嚴寒酷暑,每天都能賣出1萬多支雪糕。在人頭攢動的哈爾濱中央大街,買支馬迭爾冰棍拍照,幾乎成為標準動作——不為消暑解渴,只為打個卡。

          “冷飲功能在變,逐漸承載起更多文化屬性和社交屬性。目前市場頭部冰淇淋品牌的產品,如果只比較口味,差別可能不大。對年輕人來說,選擇一款快消品,很大程度上是在表達個性。”馬迭爾集團總經理孫祖斌說,“馬迭爾是中國最早的冰棍品牌,一直堅持老工藝和幾種傳統口味,這種傳承是品牌沉淀下來的核心競爭力。100多年前人們吃的冰棍是啥味?對消費者來說,更是一次難得的文化體驗。”

          回歸品質

          冷飲好吃才能長紅

          新奇口味花樣翻新,造型款式精雕細琢,在產品更新換代加速的冷飲市場,總有新的產品與玩法不斷涌現。但不論如何變化,冷飲終究是食品,入口入胃是它的根本,而從“網紅”變成長紅的關鍵,就在于產品能否由口入心。

          “伊利冷飲已有29年發展歷史。行走于大街小巷,但凡有冰柜的地方,就會有伊利冰淇淋。”伊利冷飲事業部相關負責人說,多年積累的口碑是品牌的最大財富??谖?、產品線、渠道都在變,但對品質的堅守讓品牌在激烈的市場競爭中乘風破浪。

          “健康逐漸成為衡量冷飲品質的重要維度。”伊利冷飲事業部相關負責人說,伊利推出的“來點燕麥”冰淇淋,用牛奶搭配天然燕麥顆粒,乳蛋白和植物蛋白碰撞出美味與健康。另一款冰淇淋品牌“須盡歡”則主打無人工色素、香精及防腐劑,以先進的液氮凝萃技術和專利活菌給消費者提供高品質冰淇淋。

          “消費者對于飲料品質要求越來越高,這就要求企業在產品上下功夫,不斷精進品質,真正讓‘網紅’產品變得長紅。”農夫山泉相關負責人說。

          最近有人發現,東方樹葉“茉莉花茶”口感不一樣了。“花香更加飽滿、自然、清爽,更適合夏天飲用。”

          “消費者對無糖茶飲的需求不只是無糖,而是口感基礎上的綜合體驗,這是品牌一道無形的競爭‘壁壘’。”

          品質是品牌的生命線。對于20多歲的農夫山泉是如此,對于70多歲的西安冰峰同樣如此。上世紀90年代,可口可樂曾大舉進入西安市場,為打敗冰峰想盡了辦法,玻璃瓶多裝50ml,批發價再便宜5分錢,即便這樣也沒能讓冰峰倒下。

          “這當然不只是情懷。廣西高品質白砂糖,多道處理的純凈水,經過40分鐘浸泡、清洗、消毒、烘干四大程序的玻璃瓶,一貫的匠人精神保證了冰峰汽水的品質,這讓我們贏得西安市民和各地游客的認可。”西安冰峰飲料股份有限公司品牌部負責人說。

          如今,隨著西安旅游市場持續火熱,冰峰借助互聯網走出西安,通過新零售等方式把產品推向全國。除了口味上的堅守,冰峰也跟隨時代的腳步,打造多元化產品,新包裝、新口味豐富著產品矩陣,加快了冰峰走出三秦大地的步伐。

          冷飲消費將迎來更多更快的變化。過去一支雪糕、一瓶汽水陪伴幾代人成長,如今則是同一代人見證著不同冷飲品牌的變化升級。大浪淘沙,能留下來的必將是在過硬品質基礎上更能應變與創新的品牌。

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        來源:人民日報海外版 責任編輯:張碧華